|
|
|
Contingut:
- Els negocis internacionals.
- Competitivitat internacional. Teories de Porter.
- Màrqueting internacional aplicat als negocis internacionals.
- El pla de màrqueting internacional.
- e-màrqueting
Objectius:
- Analitzar que perfil d’empreses que poden exportar, els recursos
necessaris per a l’exportació així com analitzar l'inici d’una activitat
exportadora. Anàlisis FODA.
- Entendre les implicacions de la frase "Pensar globalment, actuar
localment" en les nostres estratègies d’internacionalització i la importància
del màrqueting mix internacional.
Resum:
Els últims anys, l’economia mundial ha experimentat profunds canvis.
Aquests canvis han convertit un comerç purament nacional en un comerç
global, és a dir, pràcticament un comerç en el qual el mercat és tot el
món. Mentre vosté està estudiant aquest curs, és probable que usi un PC
fabricat a la Xina amb xips japonesos i amb sistema operatiu nord-americà.
És probable, que porti uns pantalons produïts a Marroc, unes ulleres
italianes, un rellotge suís. Pot ser que aquesta nit sopi amb un bon vi
espanyol o xilè, o que prengui una tassa de cafè de Kenya. És probable
també que condueixi un cotxe coreà o europeu, que usi un telèfon turc, etc. Aquesta és la realitat
d’avui dia, la globalització.
Michel E. Porter va analitzar la raó per la qual certs països són seu
d’empreses multinacionals d’èxit. La seva anàlisi part de les empreses, el
seu entorn i els factors que les porten a tenir èxit en els mercats
internacionals. Agrupa els factors en cinc grups: recursos, demanda,
oferta, relacions en le sector, govern, gestió empresarial.
L’anàlisi FODA (SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats)
- Fortaleses, Oportunitats, Debilitats i Amenaces- és una eina que ens
permet dissenyar la situació actual de l’empresa en funció d’aquests 4
criteris i que ens permeti tenir una eina per prendre decisions en els
mercats internacionals.
Les fortaleses i les debilitats són internes de l’organització, pel que és
possible actuar directament sobre elles. En canvi, les oportunitats i les
amenaces són externes, per la qual cosa en general resulta molt difícil
poder modificar-les.
Fortaleses: són les característiques pròpies de la nostra empresa que ens
permet tenir una posició privilegiada en algun aspecte o en diversos front
a la nostra competència. Poden ser: recursos que controlem, capacitats i
habilitats, I+D, xarxa de distribució pròpia, una marca reconeguda, etc.
Oportunitats: són aquells factors que resulten positius i que s’han de
descobrir a l’entorn en el qual actua l’empresa, i que permeten obtenir
avantatges competitives.
Debilitats: són aquells factors que provoquen una posició desfavorable
enfront de la competència. Una xarxa de distribució no fidelitzada, una
marca poc posicionada, no disposar de recursos suficients, processos mal
executats, etc.
Amenaces: són aquelles situacions que provenen de l’entorn i que poden
arribar a atemptar fins i tot contra la permanència de l’organització. Un
exemple és la capacitat que hàgim tingut de crear barreres a l’entrada al
mercat de productes o serveis similars al nostre.

La correcta definició del màrqueting mix internacional
(Producte, Preu, Promoció i Distribució - Place-) serà fonamental per
accedir correctament a cadascun dels possibles mercats que hàgim fixat com
objectius. D’altra banda dissenyar un pla de màrqueting internacional serà
també un dels pilars de la nostra activitat exportadora.
El Màrqueting internacional s’ha definit com la manera de dirigir
l’empresa en les seves relacions amb els mercats exteriors, però també ha
estat definit per part d’altres autors com la utilització i l’aprofitament
racional d’aquests mercats. Des d’un altre punt de vista, el màrqueting
internacional és el pas d’un producte o servei des de la fàbrica del
productor fins a un consumidor que resideix en un país estranger.
Així mateix, podem dir que el màrqueting és el conjunt d’activitats que,
partint de l’anàlisi constant del consumidor i de les tendències del
mercat, ens porta fins a la creació i adopció del producte o servei i la
seva distribució i consum o utilització final, tenint com a punt de referència
l’obtenció del màxim benefici del consumidor i de la nostra empresa.
Qualsevol empresa que desitgi exportar té l’objectiu de superar a la competència
en cada mercat sabent crear un valor que el consumidor pot percebre.
Podem dir que:
VALOR PERCEBUT PEL CLIENT (V) = BENEFICIS OBTINGUTS (B) / PREU (P)
I que els beneficis obtinguts pel client, seran una combinació del
producte, de la promoció i de la distribució.
Des d’aquest punt de vista, podem millorar els beneficis obtinguts pel
client millorant el producte, la promoció o la distribució; rebaixant el
preu o utilitzant una combinació de les dues.
El punt de vista actual del màrqueting és global. La qual cosa no vol dir
que calgui aplicar els mateixos paràmetres en cada país, doncs sempre
devem tenir present que cada país és diferent i que no hi ha dos
mercats iguals. Això implica que un pla de màrqueting que ha triomfat
en un país no necessàriament haurà de tenir èxit en un altre país. En
cada país els mitjans de comunicació, la distribució, la competència i
les preferències i necessitats dels clients canvien.
Un dels primers objectius serà saber reconèixer el grau de complexitat
dels plans de màrqueting i el grau d’adaptació a cada país.
A l’hora de realitzar un pla de màrqueting, haurem d’analitzar els
diferents passos que el màrqueting internacional ha de comprendre en el seu
cicle preparatori de la venda a l’exterior:
Investigació: Tal com estudiarem, l’estudi de mercat
proporcionarà tota la informació necessària, i amb un treball d’equip
de tota l’empresa, caldrà començar a planificar i plantejar una meta o
un objectiu a assolir en un o més mercats exteriors.
Planificació: La planificació a realitzar deurà
concentrar-se a conèixer, quins productes s’han de vendre, amb quina
presentació, en quines quantitats i que preus. Tenint present que
existeixen dues possibilitats: un preu de llançament a breu termini i
un preu estable a llarg termini.
Organització: Una vegada coneguts cadascun dels elements i fet
el pla de màrqueting, caldrà una organització en la qual se
subdivideixin les funcions a realitzar per cadascun dels responsables i
/ o de les empreses de serveis externes (transitaris, agències de
publicitat, etc.).
Acció: Tot pla de màrqueting implica tenir uns mitjans que
permetin dur a terme l’acció directa. Per tant, es tracta de veure
quines són les forces de venda o de distribució assolibles. Des d’un
altre punt de vista, caldrà conèixer quin tipus de marxandatge es pot
realitzar així com valorar quin tipus de publicitat i / o de promoció
de vendes és possible dur a terme. L’element bàsic de l’acció de màrqueting
està concentrat en la força de venda. Com tot factor humà, haurà
d’estar preparat per portar el missatge de màrqueting als consumidors.
Control: Una vegada lloc en pràctica el pla de màrqueting,
caldrà realitzar verificacions i controls que permetin, de la forma més
adequada, contrastar que els resultats obtinguts segueixen el pla de màrqueting
preestablert.
Finalment analitzarem l’impacte del e-business en el màrqueting
internacional. El e-business implica uns nous plantejaments de màrqueting,
incidint en el producte, el preu, la promoció o la distribució, el e-màrqueting
busca agregar valor mitjançant Internet. En el nou e-màrqueting
l’exportador intentarà plantejar una relació de "la teva al teu"
amb el consumidor, l’anomena’t màrqueting One to One. En aquesta part
s’analitzarà el nou e-màrqueting i la seva incidència en el pla de màrqueting
global de l’empresa.
Pot estudiar-lo en:
.
Resum en:
|