Màrqueting Internacional

EENI- Escola Superior de Comerç Exterior

Programa de l'assignatura - Màrqueting internacional (Producte Preu Promoció Distribució)

  1. Introducció al màrqueting internacional.
  2. Màrqueting MIX internacional.
  3. El Pla de màrqueting internacional.
  4. Cas d'estudi: estratègies de màrqueting internacional d'empreses americanes, espanyoles, xineses i saudites.

Exemple de l'assignatura - màrqueting Internacional:

Màrqueting Internacional

Materials d'estudi en Espanyol Màrqueting internacional Anglès Màrqueting Francès Màrqueting

Màster Professional en Comerç Exterior i Màrqueting - Màster en Negocis Internacionals (MIB) - Postgrau Màrqueting Global - Curs de Màrqueting

Descripció de l'assignatura - màrqueting Internacional:

La correcta definició del màrqueting mix internacional (Producte, Preu, promoció internacional i Distribució - Place-) serà fonamental per accedir correctament a cadascun dels possibles mercats que hàgim fixat com a objectius. D’altra banda dissenyar un pla de màrqueting internacional serà també un dels pilars de la nostra activitat exportadora.

El Màrqueting internacional s’ha definit com la manera de dirigir l’empresa en les seves relacions amb els mercats exteriors, però també ha estat definit per part d’altres autors com la utilització i l’aprofitament racional d’aquests mercats.

Des d’un altre punt de vista, el màrqueting internacional és el pas d’un producte o servei des de la fàbrica del productor fins a un consumidor que resideix en un país estranger.

Així mateix, podem dir que el màrqueting és el conjunt d’activitats que, partint de l’anàlisi constant del consumidor i de les tendències del mercat, ens porta fins a la creació i adopció del producte o servei i la seva distribució i consum o utilització final, tenint com a punt de referència l’obtenció del màxim benefici del consumidor i de la nostra empresa.

Qualsevol empresa que desitgi exportar té l’objectiu de superar a la competència en cada mercat sabent crear un valor que el consumidor pot percebre. Podem dir que:

VALOR PERCEBUT PEL CLIENT (V) = BENEFICIS OBTINGUTS (B) / PREU (P)

I que els beneficis obtinguts pel client, seran una combinació del producte, de la promoció i de la distribució.

Des d’aquest punt de vista, podem millorar els beneficis obtinguts pel client millorant el producte, la promoció o la distribució; rebaixant el preu o utilitzant una combinació de les dues.

El punt de vista actual del màrqueting és global. La qual cosa no vol dir que calgui aplicar els mateixos paràmetres en cada país, perquè sempre devem tenir present que cada país és diferent i que no hi ha dos mercats iguals. Això implica que un pla de màrqueting que ha triomfat en un país no necessàriament haurà de tenir èxit en un altre país. En cada país els mitjans de comunicació, la distribució, la competència i les preferències i necessitats dels clients canvien.

Un dels primers objectius serà saber reconèixer el grau de complexitat dels plans de màrqueting i el grau d’adaptació a cada país.

A l’hora de realitzar un pla de màrqueting, haurem d’analitzar els diferents passos que el màrqueting internacional ha de comprendre en el seu cicle preparatori de la venda a l’exterior:

  1. Investigació: Tal com estudiarem, l’estudi de mercat proporcionarà tota la informació necessària, i amb un treball d’equip de tota l’empresa, caldrà començar a planificar i plantejar una meta o un objectiu a assolir en un o més mercats exteriors.
  2. Planificació: la planificació a realitzar deurà concentrar-se a conèixer, quins productes s’han de vendre, amb quina presentació, en quines quantitats i que preus. Tenint present que existeixen dues possibilitats: un preu de llançament a breu termini i un preu estable a llarg termini.
  3. Organització: Una vegada coneguts cadascun dels elements i fet el pla de màrqueting, caldrà una organització en la qual es subdivideixin les funcions a realitzar per cadascun dels responsables i / o de les empreses de serveis externes (transitaris, agències de publicitat, etc.).
  4. Acció: Tot pla de màrqueting implica tenir uns mitjans que permetin dur a terme l’acció directa. Per tant, es tracta de veure quines són les forces de venda o de distribució assolibles. Des d’un altre punt de vista, caldrà conèixer quin tipus de marxandatge es pot realitzar així com valorar quin tipus de publicitat i / o de promoció de vendes és possible dur a terme. L’element bàsic de l’acció de màrqueting està concentrat en la força de venda. Com tot factor humà, haurà d’estar preparat per portar el missatge de màrqueting als consumidors.
  5. Control: Una vegada lloc en pràctica el pla de màrqueting, caldrà realitzar verificacions i controls que permetin, de la forma més adequada, contrastar que els resultats obtinguts segueixen el pla de màrqueting preestablert.

Michel E. Porter va analitzar la raó per la qual certs països són seu d’empreses multinacionals d’èxit. La seva anàlisi part de les empreses, el seu entorn i els factors que les porten a tenir èxit als mercats internacionals. Agrupa els factors en cinc grups: els recursos, demanda, oferta, les relacions en el sector, govern, gestió empresarial.

L’anàlisi FODA (SWOT) - Fortaleses, Oportunitats, Debilitats i Amenaces- és una eina que ens permet dissenyar la situació actual de l’empresa en funció d’aquests quatre criteris i que ens permeti tenir una eina per prendre decisions als mercats internacionals.

Les fortaleses i les debilitats són internes de l’organització, pel que és possible actuar directament sobre elles. En canvi, les oportunitats i les amenaces són externes, per la qual cosa en general resulta molt difícil poder modificar-les.

Fortaleses: són les característiques pròpies de la nostra empresa que ens permet tenir una posició privilegiada en algun aspecte o en diverses, davant la nostra competència. Poden ser: els recursos que controlem, capacitats i habilitats, I+D, xarxa de distribució pròpia, una marca reconeguda, etc.

Oportunitats: són aquells factors que resulten positius i que s’han de descobrir a l’entorn en el qual actua l’empresa, i que permeten obtenir avantatges competitius.

Debilitats: són aquells factors que provoquen una posició desfavorable enfront de la competència. Una xarxa de distribució no fidelitzada, una marca poc posicionada, no disposar de recursos suficients, processos mal executats, etc.

Amenaces: són aquelles situacions que provenen de l’entorn i que poden arribar a atemptar fins i tot contra la permanència de l’organització. Un exemple és la capacitat que hàgim tingut de crear barreres a l’entrada al mercat de productes o serveis similars al nostre.

Objectius
  1. Analitzar que perfil d’empreses que poden exportar, els recursos necessaris per a l’exportació així com analitzar l'inici d’una activitat exportadora. Anàlisis FODA.
  2. Entendre les implicacions de la frase "Pensar globalment, actuar localment" en les nostres estratègies d’internacionalització i la importància del màrqueting mix internacional.

Finalment analitzarem l’impacte de l'e-business en el màrqueting internacional. L'e-business implica uns nous plantejaments de màrqueting, incidint en el producte, el preu, la promoció o la distribució, e-màrqueting busca agregar valor mitjançant Internet. En el nou e-màrqueting l’exportador intentarà plantejar una relació de "la teva al teu" amb el consumidor, l’anomenat màrqueting One to One. En aquesta part s’analitzarà el nou e-màrqueting i la seva incidència en el pla de màrqueting global de l’empresa.


Catalans i Espanyols (C) EENI- Business School