Segmentació, marca i posicionament

EENI- Escola Superior de Comerç Exterior

Programa de l'assignatura - Segmentació, Marca i posicionament als mercats internacionals


1- Segmentació internacional
- Segmentació de mercats internacionals.
- Criteris de segmentació de mercats.
- Etapes d'un procés de segmentació internacional.
- Casos d'estudi:
   - Land Rover
   - Melia Hotels
   - Volkswagen
   - Arcor
   - Cencosud.

2- Marca
- La importància de la marca en l'estratègia d'internacionalització.
- Valor d'una marca.
- Estratègies de marca als mercats exteriors.
- Marques globals, regionals i locals.

3- Posicionament als mercats internacionals.
- Estratègies de posicionament.
- Les vint-i-dues lleis immutables del màrqueting.
- Casos d'estudi:
   - Les millors marques globals i de l'Amèrica Llatina.
   - Estratègia de regionalització de marca d'Unilever.
   - La banca espanyola a l'Amèrica Llatina.
   - Lladró
   - Indus
   - VISA
   - Cortefiel
   - Haier (Xina).

Objectius:
  1. Entendre la importància de la segmentació internacional en les nostres estratègies de màrqueting i internacionalització.
  2. Tenir criteris per aplicar una estratègia de marca global o adaptada als mercats, així com gestionar la marca als mercats internacionals.
  3. Saber que criteris cal aplicar per posicionar una marca als mercats internacionals.

Exemple de l'assignatura - Segmentació, marca i posicionament:
Posicionamient Internacional

Màster Professional en Comerç Exterior i Màrqueting Internacional - Màster en Negocis Internacionals (MIB) - Postgrau Màrqueting Global - Curs de Màrqueting Internacional

Materials d'estudi en Espanyol Segmentación Marca Anglès Segmentation Francès Segmentation

Descripció de l'assignatura - Segmentació, marca i posicionament:

Marca i Segmentació Internacional

Sens dubte, l’ideal per a una empresa seria poder oferir tants productes diferents com a clients tingui, és a dir, intentar oferir a cada client un producte personalitzat segons les seves necessitats. Com això és pràcticament impossible, cal cercar mètodes per intentar oferir productes personalitzats per a diferents grups o segments de mercat. Una opció és atacar els diferents nínxols de mercat als quals podem accedir, i ser capaços de satisfer les seves necessitats i demandes per a cadascun d’ells, que segurament seran diferents en cada nínxol. Això és possible amb la segmentació de mercats, que permet dividir el mercat en grups de potencials clients amb necessitats o perfils similars i que presentin uns hàbits de compra similars.

Segmentar un mercat és fer particions més uniformes de la població de manera que permetin abordar òptimament el mercat. L’empresa rs planteja la segmentació quan vol gestionar un mercat tant per vendre com per a la creació de xarxes comercials.

Segmentar és un mètode de classificar la població, que cerca l’existència de relacions entre una variable del comportament del consumidor cap a un producte i diverses paràmetres objectivables.

La marca ha estat considerada només com una eina de diferenciació comercial.
El concepte de marca és dinàmic i no estàtic, aquesta pot evolucionar en funció dels mercats (hàbits dels consumidors, nínxols, etc.). També haurem de tenir present si la nostra marca és global o local, és a dir, una única marca o diferents en funció de segments diferents, nínxols, o zones geogràfiques. L’exemple de marques globals els trobem cada vegada més en els productes d'alta tecnologia, d'aquesta manera que les marques dels productes de luxe.

L'increment dels viatges internacionals, les noves tecnologies de la informació (TI), etc. Tendeixen a homogeneïtzar els mercats, sent ara més similars que mai. Els hàbits de despesa i consum tendeixen a ser iguals en molts països, després en aquests mercats homogenis serà lògic pensar en marques homogènies. El segment d’edat a on va dirigida la marca també influeix. D'aquesta manera que els estereotips culturals, imatge de país, idiosincràsia, etc.

El posicionament és una estratègia de comunicació basada a l’acte de col·locar una marca en la ment del consumidor. Posicionar un producte, consisteix a aconseguir que aquest producte tingui un determinat significat, dins del segment de mercat al qual es dirigeix, bé mitjançant les característiques pròpies, o a través de les campanyes publicitàries, seguint les estratègies de comunicació.

L’objectiu de posicionar un producte, és el d’aconseguir que ocupi un determinat lloc en la ment dels consumidors, diferenciant-lo dels competidors.


Catalans i Espanyols (C) EENI- Business School